Als Manuel Fröhlich 2001 einen Online-Shop für Zigarren ins Leben rief, konnte er sich nicht vorstellen, dass er einst ein dreistöckiges Ladengeschäft betreiben würde. Fröhlich stand damals kurz vor der Matura, wollte ein Unternehmen gründen und mochte Zigarren. Einen Laden hätte er nie eröffnen können, das Portal premium-cigars.ch schon. «Ich konnte langsam anfangen, ohne Kapital», sagt er.

Jüngst erzielte Fröhlich nach eigener Aussage mit den Zigarren und dem jüngeren Portal premium-kaffee.ch erstmals einen siebenstelligen Jahresumsatz. Doch bis vor kurzem war er weiterhin ein Ein-Mann-Betrieb mit ausgelagerter Logistik. Dabei litt der Service. Fröhlich beschloss, zu wachsen und die Logistik zu übernehmen. «Dann dachte ich: Wenn ich schon in einen Humidor investiere, will ich auch die Leute zum Rauchen zu mir holen.» So entstand nach und nach der Plan, Ende 2014 in der Zürcher Löwenstrasse das «Manuel's» zu eröffnen, einen Mix aus Café, Bar, Fumoir und Verkaufsladen mit vier Angestellten.

Den Weg vom reinen Online-Handel zu stationären Läden sind schon andere Schweizer Unternehmen gegangen. Der Elektronikhändler Digitec etwa betreibt mittlerweile landesweit neun Geschäfte. «Unsere Filialen machen uns greifbar, schenken uns ein Gesicht und bieten physische Anlaufstellen für all diejenigen, die sich eine wünschen», teilt die Firma mit.

Das Basler Modelabel Tarzan musste wegen eines Namensstreits den Vertrieb an Boutiquen und Endkunden in die EU einstellen – und entschied sich als neues Geschäftsmodell für eigene Läden in der Schweiz. Jüngst hat Tarzan nach Basel und Zürich eine dritte Filiale in Grindelwald eröffnet, eine vierte soll bald in Luzern folgen. Der Online-Direktvertrieb mache statt einst 22% nur noch 6% des Umsatzes aus, sagt Geschäftsführer Manuel Rieder.

Auch bei Zigarrenhändler Fröhlich soll der Umsatz langfristig vor allem aus dem stationären Geschäft kommen. Zunächst aber subventioniert der Online-Shop den neuen Laden und hilft so durch die Anlaufzeit. Später soll der prominente Ladenstandort eine starke Reduktion des Marketingbudgets ermöglichen. Fröhlich sieht weitere Vorteile: Er hat bereits einen Kundenstamm, und nach 3300 Einträgen auf seinem Zigarren-Blog kennt ihn die Szene. Degustationen muss er nicht mehr über Twitter organisieren, sondern er kann ins Fumoir einladen. Wenn im Laden wenig zu tun ist, kümmert er sich um den Online-Shop. Und schliesslich hat er direkteren Kundenkontakt: «Jetzt bekomme ich sogar manchmal Trinkgeld.»